内卷，是当下被反复提及的词汇。陶瓷行业也无可避免地卷入一轮又一轮的内卷当中，卷产品、卷营销……仿佛这就是一场“零和博弈”，只要步步紧逼，就可以获得市场话语权；也有人认为，内卷代表低水平且重复性的竞争。因此，如何正确看待内卷以及“破卷”成为当下陶企需要深思的问题。

7月30日，中共中央政治局召开会议指出，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。强化市场优胜劣汰机制，畅通落后低效产能退出渠道。

为防止内卷式竞争，外界已经释放出更加鲜明、直接且坚决的信号。但陶企往往忽略的一个事实是，不同的产品、不同的场景以及不同的消费体验，都是决定一个品牌如何实现高质量、高差异化、高价值发展的重要因素。

2024 年，欧文莱DCT门店新基建战略持续推进，全新的高级体验型门店在全国各地遍地开花，这并非一次简单的规模化门店升级，背后映射出，是品牌对于消费人群的细分、消费需求的变化以及消费场景的不断细化。

门店升级背后，其实是经营模式的升级。欧文莱在做的，是从价值出发，从对用户生活的细微之处洞察，由此展开差异化品牌价值的塑造。

转载自：陶瓷信息原标题：《行业观察｜从价格战到价值战，内卷已正式进入Next Level》

01破解内卷，从正确看待市场内卷开始

“内卷”之辞，突破之举，在行业研讨早已多时，成为大多数陶企所面临的共同问题。适当内卷，是促进提高，但当内卷变成一种因创新投入不足而逐渐陷入“同质化竞争”“价格厮杀”，后果无异于互相递刀子。

很显然，随着经济发展节奏的变化，与其争夺拥挤有限的空间，不如静下心来，夯实基座，寻找“开门”的钥匙。

约瑟夫·熊彼特的创新理论认为：创新是经济发展的驱动力，创新能够打破旧的市场平衡，创造新的市场和产业。越是寒冬时期，就越要修炼内功，而破解内卷，就需要从正确看待市场内卷开始。

于瓷砖行业而言，在整体市场需求收缩，传统陶瓷经销商经营压力加重的当下，破解“内卷式”竞争的钥匙即创造出新的价值。

如果一个品牌对用户需求、消费场景毫无洞察，只能一味地卷价格、卷服务、卷推广、卷产品……这样的“卷”并没有明确的核心战略价值，是毫无意义且无效的。用差异化产品，以及有温度有情感的营销，通过有生活感、高级感的消费场景呈现，把场景做深、做透，做进用户内心深处，是欧文莱在当下坚持门店迭代扩张的意义所在。

所以，大多数人所认为的“内卷”只是表象的，甚至是无效内卷。欧文莱的破局方式是通过对场景的精准把握，让欧文莱品牌气质及产品基调通过场景得到更好地释放，并塑造出一种独具品牌调性的“生活方式”，在传递品牌价值的同时，完成用户价值的交付闭环。

02欧文莱“三极战略”，找准战略方向，构建价值体系

最近几年，陶瓷行业品牌格局日趋固化，极少有品牌能够打破固有格局，实现异军突起。但开辟“素色瓷砖赛道”的欧文莱做到了，并且一直稳扎稳打，在高质量发展的路上火力全开。

据了解，在过去不久的8月，欧文莱连开“欧文莱高级体验店经营成果交流会【深圳站】”“2024欧文莱高级体验店经营成果私享会【黄山站】”，前者聚焦营销问题症结，优化经营模式，后者积极探索发挥高级体验店最大用处的实现路径，两场活动旨在以共同智慧解决终端经营一系列问题，促进高质量发展。

欧文莱执行总裁汪加武在“2024欧文莱高级体验店经营成果私享会【黄山站】”上分享指出，“经济是有周期的，增速有高有低、有快有慢符合经济规律，当下进入快速淘汰期，我们更应以平常心看待瓷砖行业经济周期循环，作出理智清晰的选择。”

立足高端大零售，欧文莱以“三极战略”作为应对市场下行的核心战略：极致产品－引领性的产品；极致体验－高级体验店；极致服务－加盟商精细运营。

欧文莱“三极战略”，即聚焦素色瓷砖品类赛道，不断提升研发制造能力和团队能力，健全专业化体系建设，以特色化、差异化引领性产品构筑核心竞争力；综合展示品牌的产品价值、空间设计与交付能力的重要任务，由高级体验门店、加盟商精细运营完成，构建强大竞争优势。

作为专业特色的头部企业品牌之一，欧文莱在二十五年国际化进程中，一直有自己的洞察和理解。高质量的创新产品储备，支撑欧文莱核心力竞争的持续向好。

但对于瓷砖消费者，特别是中高端用户，瓷砖材质的价值早已不仅聚焦于一件用于装修的高质量商品，而是通过产品内涵向外界传递出高审美、高品质的生活状态。因此，面对全新的发展趋势，塑造高端瓷砖品牌的价值高度，核心就是要在门店上下功夫。

随着消费群体不断分化，技术日益进步，品牌间的差异模糊难辨，同质化竞争无处不在，特别是当体验成为品牌与人之间的纽带，营销的重心也从“如何把产品卖给谁”转向“为谁打造什么体验”，高级体验店的呈现不仅是足够的面积、档次，还要特色化和个性化，从向消费客群传递生活理念出发，不局限于和自身产品的关联，一切以消费者为核心，沟通情感，形成共鸣。

欧文莱各城市高级体验店经营实践成果表明，终端门店的迭代优化之于品牌营销和终端渠道的重要性正在进一步验证：

深圳欧文莱找准核心客户定位，新店销售事半功倍，开业一周，开单超80万；沈阳欧文莱1000㎡高级体验店重塑“江湖地位”；台州欧文莱在1800㎡大动作后打开发展新局面；洛阳欧文莱发现商机，每月持续增长；永康欧文莱拓宽异业朋友圈……

03相信才能看见

保持战略定力，穿越市场周期

知名营销专家小马宋曾言道，营销是一系列的企业经营活动，其本质上只干三件事：创造价值、传播价值、传递价值。

清晰的品牌战略，可以更好地洞悉市场趋势及用户需求，从而释放长期价值。从欧文莱的打法来看，其就是素色瓷砖赛道的引领者，并且通过一系列动作持续保持引领者地位，实现品牌红利。这一点，欧文莱从未改变。

总的来说，欧文莱实行差异化聚焦、放大优势、错位竞争，是逆市生存的有效法则。其营销策略是全面且具有针对性的。未来的品牌发展优劣，不是只体现在产品，而是凸显在体验。当产品、展示与服务等方面都相对优秀，就可能形成一个品牌的聚拢。而欧文莱高级体验店就是这样一个“媒介”，可以把这个“聚拢”进行口碑式传播。

欧文莱执行总裁汪加武曾说过：“没有清晰的定义和概念，不知道满足哪部分消费群体，通过什么技术手段去实现，缺乏战略定力，容易受到短期的诱惑，从而失去长期的价值。未来大零售市场代表中高端消费，一定是价值定位，不是价格定位，这个群体对价格并不过度敏感，但对品牌价值敏感，所以要根据自身的品牌基因选择发展方向，做好价值定位，聚焦所有资源持续投入，不受短期诱惑。”

在宏观环境充满不确定性，行业经历深层次变革之际，欧文莱能够穿越周期，向行业、市场释放积极信号，凭借的不仅是长期修炼的内功，更重要的是保持战略定力，在市场环境中拥抱变化、抢抓机遇。

“欧文莱有自己的方向和战略定力，朝准一个方向坚持走下去，所以我们说‘相信才能看见’。”

（转自：欧文莱瓷砖公众号，侵删）